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借致歉打广告,危机公关切忌“重术轻道”
2021-01-13 11:02:18   来源:养成晚报   评论:0 点击:

 近日,全棉时代发布了一则广告引发网友热议,网友认为该广告涉嫌侮辱女性。1月8日,全棉时代官方微博致歉称,该视频为广告创意,仅为突出...
 近日,全棉时代发布了一则广告引发网友热议,网友认为该广告涉嫌侮辱女性。1月8日,全棉时代官方微博致歉称,该视频为广告创意,仅为突出商品的清洁功能,已经将此视频下架。1月10日深夜,全棉时代再次发声为全棉时代广告被指侮辱女性致歉。然而,致歉信仅开头为道歉内容,后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动,引发不满。(1月11日中新社)

  广告引众怒,道歉再翻车,约等于“在同一条河里跌倒两次”。从根本上说,小概率偶然事件的接连发生,背后恰恰暴露出深层次的一致性逻辑。一个企业的文化价值、行为模式,以及对于客户的理解,是一以贯之的。侮辱女性的广告,“先抑后扬”的致歉,本质上所传递的,都是这家公司自视聪明的傲慢与功利。

  应该说,全棉时代的两次道歉,都给人以一种“心不甘情不愿”之感。其第一次道歉以“广告创意”自辩,潜台词大有喊冤意味;第二次道歉,洋洋洒洒一篇长文,但绝大部分篇幅都在“表扬与自我表扬”。这波操作中,我们一点都没有看到这家企业的真诚认错与深度反省。只看到一种“敷衍”,看到了“借题发挥”“借力打力”搞营销的饥渴——备受关注的“道歉信”,自带流量,俨然成了免费的广告板。机不可失,不“大做文章”,简直可惜了!?

  名曰道歉,实则打广告。其中之冒犯、荒谬,网友一眼看穿。那么,需要追问的是,这样一份明显不合时宜、背离常识的道歉信,到底为何会放出呢?究其原因,或许还是因为,近年来不少企业普遍深陷对“危机公关”的策略迷信中。对于“转危为机”“事件营销”的理论深信不疑,玩起“舆情对冲”“注意力转移”“蹭热点借势”等,堪称走火入魔。道歉,原本最简单。但是,在“太多想法”的掣肘下,在“专业团队”的操盘下,反倒搞得复杂起来。

  在很多时候,太过刻意、太多算计的所谓“危机公关”,只会让局面越变越糟。企业里多有“高人”“妄人”自信于可以凌驾民意、操控民意、利用民意,却往往“聪明反被聪明误”。借着致歉大打广告,自夸中插播“道歉”,这是“危机公关”邪术荼毒一家企业正常心智与价值观的又一典型案例。人心如镜,民声滔滔,岂是这点小伎俩就可以操弄的?知错认错,是企业挽回声誉最有效的正道。舍此,抖机灵玩套路,都纯属舍本逐末,都必然适得其反。

  “重术轻道”,让多少遭遇舆论危机的企业越来越危?(然玉)

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