近日来，一场旨在唤起公众对于肌萎缩性侧索硬化症(ALS)患者关注的“冰桶挑战”席卷全球，引得无数人侧目。就在活动进行得如火如荼之时，不甘寂寞的韩国三星也来凑热闹。然而，这次挑战的主角不再是惹眼的明星大咖，而是三星推出的主打手机Galaxy S5。在一则三星公司近日推出的广告中，S5手机自泼冰水并用手机自带的语音功能播放：我是三星Galaxy S5，这是我的冰桶挑战。
相比慈善，三星此举更是一次聪明的营销，因为Galaxy S5防水众所周知，相比许多市场上份额领先的智能手机，在这一性能上三星无疑占尽优势。Galaxy S5拥有IP67的防水等级，据称可在1米的水下待上30分钟，而它的对手却并不具备这样的功能。为了有意强调这一特点，Galaxy S5在接受挑战之后还点名了iPhone5S、HTC One M8和诺基亚的Lumia930参加挑战。
作为一种产品的营销手段，三星此举是聪明的，但将慈善作为噱头，吸引消费者注意的做法也着实为它惹来非议。
慈善的营销
像三星一样借助慈善或者公益来进行产品或者品牌营销的例子并不罕见。近年来，如加多宝、奥康等品牌借助慈善活动进行营销更是在中国大获成功。其实，在此之前，慈善营销就已经走过了漫长的道路。早在20世纪80年代初，美国运通公司就已经开始使用这种营销方式，它也因此成为“在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司”。1983年该公司捐赠170万美元修复了自由女神像，为企业赢得了良好的口碑。
一名长期从事品牌和产品推广的行业人士甚至告诉《新产经》记者：“如今，想要组织与品牌相关的活动一定要与慈善或者公益相关，否则真的很难开展。”至此，一种名为公益营销的理念浮出水面。
所谓“公益营销”就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。在许多营销专家看来，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。
在公益营销中，公益活动已经不再是单纯的慈善事业，而是企业把公益活动与营销相结合的产物。企业通过公益活动提升品牌或者产品的知名度，使消费者对产品和服务产生偏好。在这样的目的下，公益活动往往会被设计，使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。
由此可见，在这样的营销当中，慈善只是企业自我宣传的一件外衣，其真正的目的还在于通过慈善活动获取更多利益。
慈善真与伪
回首激战正酣的“冰桶大战”本身，其实也并非毫无争议。相反，人们对其是公益还是营销的争论一直没有停止。
如果仅仅是出于公益之心，那些名人大咖为何不像美国总统奥巴马，或者中国锤子手机创始人罗永浩一样，大大方方选择捐款，而是选择将一桶桶冰水从头倾泻而下?这背后，是慈善还是作秀?
要解答这个问题，就需要分析谁才是“冰桶挑战”真正的受益者。从捐款数额来看，有媒体做过统计，7月29日至8月18日间，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元，“冰桶挑战”的贡献功不可没。但从另一个角度来说，众多名人参与其中，他们既是挑战的参与者，也是善款的捐赠者，还是“冰桶挑战”的另一种获益人。
名人获益，得到的并非是金钱，而是一种道义上的支持和关注。被点名者看似可以选择是否参与挑战，但其实不然。如果对点名置之不理，被点名者毫无疑问地会成为舆论质疑的众矢之的。如果只是单纯地选择捐款了事，也容易被认为是“服软”的表现，从而降低在公众心目中的形象。因此，只有既接受挑战，又选择捐款才不失为最理想的选择。也正因为如此，即便内心再有不愿，也鲜有名人拒绝的事例发生，相反，一个个表现得好似乐此不疲。这也使得“冰桶挑战”如同病毒一般快速蔓延，毫无阻拦。但如果推己及人，又有几个常人甘愿用如此“自虐”的方式宣传慈善?由此不难设想，众多参与者中恐怕也不乏被舆论绑架者。反之，利用“冰桶挑战”则可提升名人在公众心目中的崇高形象，增加媒体曝光率，提升知名度，并为今后奠定良好的口碑基础。两者相较，利弊尽显。
名人如此，企业亦是如此。这恐怕就是三星Galaxy S5“冰桶挑战”的真正目的所在。利用自身优势，占据舆论和道义的制高点，向对手发难，三星如此营销可谓毒辣，但也在情理之中。只是，如此营销，为三星带来的恐怕并不仅仅是口碑。因为彰显了独特的手机卖点，因此产品的销量亦有可能由此而获得提升。只是这次，三星做得太过明显，难免“伪慈善”的质疑。
慈善莫“自虐”
随着“冰桶挑战”的全球升级，国内也有越来越多的企业如三星一般加入其中，借“慈善”之名为自身谋取福利。从河南某地有组织者借反对“冰桶挑战”宣传景区;到凤凰古城用直升机泼水的形式完成挑战，为“偶遇节”进行宣传??中国的“冰桶挑战”正慢慢地脱离慈善的本意，沦为商家的宣传道具。在“作秀”和商业化“炒作”下，慈善正在一点一点地被消费。
“万人冰桶大战”、“企业冰桶挑战”??“冰桶挑战”似乎正在无可避免地走向商业化和娱乐化。对商人而言，他们可以从各种信息里找到商机，又怎么会轻易错过一场如此的视觉盛宴?模仿或借鉴“冰桶挑战”为自身进行宣传，借机为企业牟利，几乎成为一种必然。只是模仿也要适可而止，不能突破道德的底线，不要让过度的商业化和娱乐化产生负面效应，激起民众的不满情绪。否则，遭到公众的批评或抵制，只会令效果适得其反。到那时，自虐的滋味才会真的不好受。
